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                  案例实务    
                淘鲜达:“超市到家”引发商超变革(2019-11)  
              企业管理杂志 发布时间:20-01-20        
                 

              淘鲜达为传统商超提供了一个改造与突围的样本——线上经营,线下成长。



              文/施玉梅



              关键词:淘鲜达  新零售  超市到家  阿里巴巴  盒马鲜生

              淘鲜达及其溯源

                   作为阿里巴巴新零售战略的一部分,淘鲜达是手机淘宝与线下实体店相结合的产物。消费者在手机淘宝首页打开淘鲜达平台,即可购买接入商家的所有商品,并且支持门店三公里范围内的一小时配送。
                   淘鲜达前身名为“淘宝便利店”。2016年初,淘宝采用加盟+控制供应链的模式启动了“淘宝到家”服务项目“淘宝便利店”,遵循内容化、社区化、本地化的发展方向,服务于消费者周边的小型社区店、果蔬店和便利店,并以手机淘宝首页为流量入口,提供周边三公里范围内一小时送达服务。然而,“淘宝便利店”在运营中很快发现了问题:尽管社区商业属于高频生活场景,但结合线上业务对门店效率的提升很有限。这些店铺虽然扎根于社区,但提供给消费者的场景选择和商品宽度并不能主导周边消费者的消费频次,消费者依然会在周末去超市、卖场或者上天猫、淘宝满足一站式购物需求;同时,“淘宝到家”的配送成本很高,无法给商家带来实际价值。
                   2016年11月,在阿里巴巴投资入股宁波三江购物之后,“淘宝便利店”开始系统改造升级:围绕社区卖场、超市,帮助实体门店进行数字化改造,并借助手机淘宝的流量优势,达成“生鲜一小时送达”的“品质到家”服务。2017年5月,“淘宝便利店”正式更名为“淘鲜达”,定位于离消费者最近、消费频率最高的生鲜、百货品类的线上线下一体化服务平台。截至目前,接入淘鲜达平台、完成数字化改造第一步的大中型超市门店已近900家,包括阿里巴巴的新物种门店盒马鲜生,以及大润发、欧尚、三江购物、新华都等传统线下商超。
                  
              商业模式分析
              1.商业模式
                   淘鲜达本质上属于平台型“超市到家”服务模式。与传统商超的“到店”购物相比,“超市到家”服务使得消费者足不出户即可在线上完成商品选购和支付,并由门店配送人员将商品直接快速送至家中。“超市到家”模式的兴起主要基于以下的市场变化和需求:首先,消费观念变化催生“到家”需求。随着80、90后成为消费的主力军,他们注重品质、体验和便利,愿意为服务和效率买单。其次,新消费时代,消费者的时间成本意识增强,“超市到家”模式能够在短时间内实现快速配送,对于餐饮、生鲜等保鲜度要求较高的商品是一种最有效率的服务方式。第三,随着移动互联网的快速发展和智能手机的普及,消费者线上消费习惯的覆盖面越来越广,对于“到家”服务的接受度和需求也越来越大。
                   在“超市到家”模式中,如何对商品进行精准、高效的分拣和配货是其一直以来的痛点,主要体现在两个方面:一是门店线上订单爆仓之时,二是线上订单与线下购买产生冲突之时。在这一点上,同属阿里巴巴的盒马鲜生的成功为淘鲜达解决了拣货效率问题。淘鲜达借鉴了盒马鲜生店仓一体的设计,把实体商超划分为前场和后场,在没有悬挂链的门店,采用人工方式分货架拣货;在日均订单达到500单的门店,引入盒马鲜生的悬挂链物流技术,赋予门店快速拣货的能力。另外,淘鲜达还会根据历史数据,对当天热卖商品进行预测,让门店工作人员提前在后场备货;为提高配送商品的品质,淘鲜达联合商超的加工中心推进生鲜标准化,把品质统一、个头差不多的货品事先称重包装,运到后场;交易过程遵循“多退少不补”原则,即钱收多了在线返还用户,钱收少了用户无须再补。
              2.商业价值
                   阿里巴巴新零售战略的主要市场诉求就是找到新的用户群,淘鲜达是其新零售战略的一个重要布局。在淘鲜达上线之前,阿里巴巴开创了线上线下一体化的新零售业态盒马鲜生。淘鲜达上线后,不仅服务于既有的实体门店,同时也服务于盒马鲜生——这两种门店虽然都属于线下门店,却有着本质的区别。淘鲜达对传统商超门店的改造是投入较少的轻资产运作,它采用盒马鲜生技术及商业运营系统对传统门店进行全链路改造,使得阿里巴巴可以获得更多的线上线下大数据信息,还可以将自有的自助收银系统、供应链系统、物流配送系统嫁接到合作商家,从配送费、收银手续费、营销广告费等方面探索新的盈利模式。而盒马鲜生是阿里巴巴基于物流悬挂链系统和数字化商业操作系统的线下卖场的重构,需要从选址、建店、装修开始,实行商品采购、员工招聘、门店营运等全方位的管理流程,是典型的重资产运营。淘鲜达的双线并行服务策略,可以使之在新零售的探索中积累更多经验,助其探索出一条更具市场运营可行性和发展持续性的新零售之路。
                   对实体零售门店而言,淘鲜达的数字化改造时间短、投入少、上马快,可借助阿里巴巴巨量的线上顾客流量资源,获得新用户人群及业务增量,从而改善门店业绩。同时,淘鲜达通过技术赋能为实体门店提供一体化的商业运营方案,实现会员、支付、商品、供应链、物流技术和门店商圈的全面升级,有效提升了门店的服务能力和运营效率。例如,为给线上增量订单提供运营支持,淘鲜达通过物流动线设计与高频商品后仓化等方式提升拣货速度,为拣货员设计速度最快、距离最短的拣货路径。另外,与阿里巴巴供应链对接也有助于传统零售商建立起商品的差异化竞争优势。淘鲜达使得阿里巴巴、天猫、盒马鲜生等与实体门店之间能够共享供应链和商品,通过对商品的品类重构充分发挥规模优势和差异化竞争优势,提升实体门店的服务能力。
                   在当前传统零售业客流减少、销售与利润双双下滑的严峻形势下,以淘鲜达为代表的“超市到家”模式在挖掘线下零售增量市场、延缓商超业态生命周期的成熟期方面已经发挥了积极作用。大润发母公司高鑫零售2019年中报显示,相比2018年同期,公司2019年上半年总销售收入、毛利和净利润全线飘红。可见淘鲜达对实体门店新零售改造的势能已经显现。


                  
              竞争者分析
                   我国O2O电商平台自从布局“超市到家”业务之后,平台入口分化为两种类型:一种是独立开发的App,例如永辉生活、大润发优鲜等;另一种是通过既有平台进行引流,如淘鲜达(手机淘宝平台)、京东到家(京东商城平台)、美团、饿了么等。按照模式性质划分,“超市到家”业务可分为平台型和自营型两种类型;按照与零售商合作的深度划分,又可分为以多点、淘鲜达为代表的深度合作型平台和以京东到家、饿了么、美团为代表的流量型平台,并称为“超市到家五大头部平台”,并互为主要竞争对手。从图2可见,淘鲜达主要竞争对手是其他四大平台型“超市到家”业务。
                   多点成立于2015年,是一个与商家深度合作型的“到家”服务平台。多点通过研发零售操作系统DmallOS,为实体门店提供一整套的数字化零售解决方案,以解决传统零售经营中的各种问题。目前,多点主要服务于京津冀地区,尚未覆盖全国大多数城市,配送费、技术费和商业价值提升是其主要盈利模式,平台入口是多点App和微信小程序。
                   京东集团旗下的京东到家同样成立于2015年,是我国较早的流量型“超市到家”服务平台。借助京东商城的流量优势,京东到家吸引了众多商家加入,采用众包物流调动社会闲散运力,满足生活化商品高频、快速、及时的配送需求。目前,京东到家的服务区域已覆盖全国,除了与区域知名连锁商超(如沃尔玛、永辉、华润苏果等)合作之外,还与许多小型生活服务商有着密切合作,为顾客提供生鲜、鲜花、蛋糕、日杂百货、药品等商品的即时配送服务。平台佣金和配送费是京东到家的主要盈利模式,其平台入口有京东到家App和京东商城一级界面,十分方便消费者使用。
                   从2015年下半年开始,饿了么、美团也上线了“超市到家”业务。两大平台依托自身的流量优势,吸引经营不同品类、规模大小各异的区域生活服务商加入,满足消费者多元化、个性化的即时需求。与其合作的商家既有各大知名连锁商超(如大润发、欧尚、华润苏果、超级物种等),也有分布在全国各地消费者周围的小型生活服务商(如便利店、水果店、鲜花店、粮油店、零食店、杂货店、药店等)。作为典型的流量型“到家”服务平台,美团的平台入口是美团外卖App和美团二级界面;饿了么平台入口除了饿了么App之外,在获得阿里巴巴的战略投资后,增加了手机淘宝二级界面入口。在外卖业务迅猛发展和流量红利的双重作用下,饿了么、美团开发“超市到家”业务都取得了不俗的经营业绩。
                   随着“到家”业务需求的激增,传统商超都希望借助不同平台的流量来挖掘更多的业务增量。例如,华润苏果除了自身拥有苏果优选微商城之外,还在京东到家、饿了么、美团上线,消费者可以在自己喜欢的渠道浏览下单,门店也可以在多元化的渠道中获得最大的客流价值。与京东到家合作密切的沃尔玛,最近也在北京地区与多点开展深度合作,在门店增设“多点智能购”,同时在多点App上线了O2O“到家”服务。由此可见,“到家”业务的发展,已经在传统商超的变革中发挥出极为重要的作用。■


              主要参考文献
              [1] 何星莹,钟微.阿里“秘密武器”解封,淘鲜达快速复制“新”商超.锌财经,http://news.hexun.com/2019-05-24/197304381.html.
              [2] 许荣聪,宁浮洁,王凌霄.超市到家:从存量中寻找增量.凤凰网财经, http://finance.ifeng.com/a/20181026/16544567_0.shtml.
              [3] 张文政.三江购物、大润发进化论:淘鲜达究竟怎么做“旧城改造”?.天下网商,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1629567338626150057.
              作者单位 扬州职业大学管理学院
               

               
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